Thinkable

E-handel på kundens vilkor

Linus Boström & Patrik von Knorring, 2017

E-handeln i Sverige växer så det knakar, det märker inte minst vi som jobbar med e-handel dagligen. Men hur ser utvecklingen ut egentligen? Och vad betyder det för kunderna och för alla företag som vill bli framgångsrika online?

Utblick på e-handeln 2016: En generisk kundupplevelse

Om man beger sig på en webbaserad shoppingtur och tittar runt i olika online-butiker, så är de oftast uppbyggda och utformade på ungefär samma sätt:

“Toppkaruseller, produktlistor och filtreringsmöjligheter. Snabba leveranser, fri frakt och öppet köp i 30 dagar.”

E-handeln har blivit en generisk kundupplevelse, och vi ser att det finns flera orsaker till denna utveckling:

1. E-handelsplattformar har blivit mer tillgängliga

Allt billigare e-handelsplattformar, både webbaserade och egenägda, erbjuder färdiga mallar att bara ”hälla ner” sina produkter i. Mallarna bygger på best practices och beprövade designsystem.

2. Fokus på köpögonblicket

Den hårdnande konkurrensen med krympande marginaler, i kombination med möjligheterna att i realtid följa KPI:er, har drivit fram konverteringsoptimering som en egen disciplin. Här ligger fokus på själva köpögonblicket; att optimera sin site för att få kunderna att lägga någonting i sin varukorg och sedan att snabbt knuffa dem genom checkouten.Den viktigaste drivkraften ligger ändå i kundernas förväntningar.

3. Kundernas förväntningar på bekvämlighet

När Posten i E-handelsbarometern 2015 ställde frågan om varför kunder väljer att handla online så stavades svaret bekvämlighet.Det är helt enkelt mer bekvämt att shoppa från soffan, bussen eller arbetsplatsen än att kuska runt på stan. Vad krävs då för att kunderna ska tycka att det är bekvämt att handla? Om man skrapar lite på ytan så tycks det handla om:

  • Brett utbud
  • Smidiga betalningar
  • Snabba leveranser
  • Lätt att jämföra (både produkter och säljare)
  • Tillgänglig kundservice
  • Låga priser
  • Flexibilitet att handla när man vill

De stora aktörerna sätter förväntningarna på bekvämlighet

Men bekvämlighet är ingenting som är konstant.

“Gör det bara som Google!”

Utveckla en intern sökmotor, så kommer kunderna att fråga varför den ”inte funkar lika bra som Google?” Erbjud spårning av försändelser, så kommer kunderna jämföra med realtidsuppdateringen i Über. Kanske kommer de också ifrågasätta varför era produktrekommendationer inte kan vara lika bra som de man får hos Amazon eller Spotify. Förväntningarna på vad kunderna uppfattar som bekvämt styrs av de stora online-tjänsterna, även de som inte säljer produkter. Det här innebär en ständig kapplöpning för att hänga med i en accelererande utveckling. För det som kunder idag uppfattar som ”smidiga” betalningar eller ”snabba” leveranser, kommer inte att vara desamma om ett år.

En framgångsrik e-handel erbjuder mer än bara bekvämlighet

E-handel har blivit en generisk upplevelse. Men behöver det vara någonting dåligt? Och spelar det egentligen någon roll för er som e-handlare? Vi på Thinkable tycker att det spelar roll. Åtminstone om man inte bara vill använda sin e-handel till att sälja produkter, utan också till att skapa värde för sina kunder och bygga sitt varumärke. En gemensam nämnare för framgångsrika företag, är att de inte bara fokuserar på att sälja. De ser istället varje kundkontakt som en möjlighet att skapa och bygga relationer. Men för att bygga relationer genom en e-handel krävs mer än att bara skapa bekvämlighet för kunderna. Man måste också hjälpa kunderna att upptäcka nya möjligheter; visa vad de kan uppnå och åstadkomma med produkterna. Men också vilka färdigheter de kan utveckla – en aspiration om vilka de skulle kunna bli.

Upplevelseprinciper för e-handel

Hur kan man då skapa bekvämlighet för kunderna och samtidigt hjälpa dem att upptäcka nya möjligheter? Som i alla relationer handlar det inte så mycket om enskilda aktiviteter, utan om hur själva mötet upplevs. Därför har vi omsatt de önskade effekterna hos kunderna till principer för hur en relationsbyggande e-handel ska upplevas:

  • Integrerad
  • Guidande
  • Personlig
  • Inspirerande

Principerna kan inte verka på egen hand, utan måste samverka genom hela kundresan, både före under och efter ett köp. Även om principerna är generella och kan appliceras på all online-försäljning, måste de naturligtvis laddas med det som är unikt för varje varumärke och erbjudande. Ju högre upp i pyramiden man kommer (personlig och inspirerande), desto större är möjligheten att bygga varumärke. Men för att komma dit krävs att man först har lagt grunden (integrerad och guidande) och skapat bekvämlighet hos kunderna. Här följer en kort beskrivning av respektive princip.

1. Integrerad

Den integrerade upplevelsen handlar till stor del om tillgänglighet, dvs. att det finns flera olika möjligheter när man handlar. Till exempel att det finns flera betal- och fraktsätt, eller att det finns olika sätt att navigera, utforska och köpa produkter oavsett var på siten man befinner sig.

2. Guidande

I en guidande upplevelse får kunden hela tiden löpande stöd i att hitta rätt bland alla val. Som kund får man hjälp med att hitta den bästa dealen, och att se relaterade produkter som kompletterar och förbättrar den produkt man redan äger eller vill köpa. Det finns heller inga återvändsgränder i köpprocessen, utan kunden får kontinuerlig guidning om vad nästa steg är.

3. Personlig

I relationer är det inte bara viktigt att ta hänsyn till varandra, utan också att veta vem man själv är och att kunna visa det. Översatt till en e-handel kan handla om en personlig tonalitet och kurerat innehåll, eller om att sätta ihop produkter i nya och oväntade teman. Allt som kan hjälpa kunderna att få en känsla för vem de interagerar med. Till skillnad från den guidande upplevelsen, måste kunderna här känna att det finns någonting mänskligt bakom, och inte bara data.

4. Inspirerande

I en inspirerande e-handelsupplevelse får kunderna inte bara se och läsa om produkterna, utan också om storyn bakom dem, hur andra har använt produkterna, och vad de skapat med dem.

Parallella arbetsströmmar med samtliga principer

Vad krävs då för att ta en e-handel från generisk webbshop till en upplevelse som kunderna kommer ihåg och gärna återvänder till? I och med kundernas allt tuffare förväntningar på bekvämlighet anammar man som e-handlare ofta agila metoder, med täta utvecklingssprintar och löpande optimering. Även om detta är ett effektivt arbetssätt kan det också leda till att man fastnar i botten på pyramiden av upplevelseprinciperna, och bara jobbar med det som skapar en integrerad och guidande upplevelse. För att kundupplevelsen också ska kunna bli personlig och inspirerande krävs ett längre perspektiv, som sträcker sig över sprintar och säsonger.

Ett bra sätt att ta sig dit tror vi är att initiera olika parallella arbetsströmmar. I McKinseys klassiska ramverk för utveckling och innovation Three horizons framework pratar man om att hela tiden förhålla sig till tre olika tidshorisonter. Den första horisonten, den operativa, sträcker sig ett år framåt. Den andra horisonten, som rör sig på en taktisk nivå, handlar om vilka möjligheter man ser om två år, medan den tredje horisonten utgörs av vilken visionen är om tre till fem år.

Genom att arbeta på alla tre nivåer samtidigt kan man skapa förutsättningar för att både hänga med i utvecklingen och dra nytta av nya möjligheter som kan uppstå i förändringar på marknaden. Applicerat på e-handelsutveckling kan man använda modellen för att kartlägga vad man lägger mest tid och resurser på. Om nästan alla aktiviteter hamnar inom horisont 1 kan det vara ett tecken på att man bör starta en parallell arbetsström i syfte att fokusera på det som kan bygga ut kundupplevelsen mot att också bli personlig och inspirerande.

Win-win leder till långsiktiga relationer

Genom att hjälpa kunderna på flera olika sätt kan man alltså skapa förutsättningar för långsiktiga relationer, även i den hårda konkurrensen online.