Thinkable

5 myter om kundupplevelsen

Greg Henriques, 2015

Alla pratar om kundupplevelse men ingen pratar med kunden. Alla pratar om kundupplevelse men ingen pratar om kunden. Lite vasst uttryckt får detta sammanfatta veckans Thinkable Lunch. Agilt och kunddrivet är det rådande arbetssättet 2015 och kundupplevelse den nya svarta. Äntligen, säger vi som arbetat med digital affärsutveckling och marknadsföring i snart 20 år och som ständigt brottats med utmaningen att få sätta kunden i centrum och utgå från användarnas behov. Så självklart ville vi diskutera och dela med oss av våra erfarenheter kring begreppet Customer Experience, utifrån 5 myter som vi identifierat kring begreppet.

Myt 1: ”Varumärket… Det är ju något som Marknad jobbar med.”

På Thinkable har vi svårt att tro att det finns någon som jobbar med marknadsföring som undsluppit att höra denna fras. Det är förmodligen en av de vanligaste myterna att “det är marknadsavdelningens uppgift att fixa till ett attraktivt varumärke.” För när reklamen kring 1960-talet slog igenom med full kraft så blev det ett likhetstecken mellan varumärke och kommunikation. I envägskommunikationens förlovade land var det kanske något som stämde. Värre blir det i dagens medielandskap där det som sägs om ett företag ofta är utom företagets kontroll. Därför behöver varumärket levas i och genomsyra varje interaktion. Kort och gott, det går inte längre att säga ”vi är moderna” – ska man uppfattas som modern får man agera i enlighet med uttrycket. Två mindre lyckade exempel är ICAs ”Vi ska göra varje dag lite enklare.” En sympatisk vision men vi har svårt att se att ICA skapar en tydlig upplevelse som levererar på visionen. De är bra på många saker men hur de gör varje dag enklare för kunderna känns alltför otydligt. Att sätta en vision som ligger alltför långt från dagens upplevelse är inte heller så lyckat. SJs vision ”Ett SJ att lita på och längta till.” känns alltför främmande dagens upplevelse, vilket är ett stort risktagande. Som anställd är det svårt att få förtroende för alltför bombastiska ord och det blir svårt att leverera på något som ligger alltför långt från den rådande uppfattningen. H&M och SAS är två bra exempel med en tydlig vision som är lätt att förstå och leverera på för samtliga anställda. Den tidigare välkända ”Hög modegrad till låga priser” har ändrats till ”Mode och kvalitet till bästa sätt på ett hållbart sätt.” Samtidigt som H&Ms insatser inom hållbarhetsfrågor blivit vida kända. Och SAS har gjort en fantastisk varumärkesresa de senaste åren trots interna utmaningar och hård konkurrens, även om de inte varit lika framgångsrika lönsamhetsmässigt. ”När skillnaderna mellan konkurrenternas produkter krymper blir själva uppfattningen om produkten ännu viktigare. Varumärket hjälper oss att betona de skillnader som finns”, sa SAS dåvarande globala marknads- och varumärkesdirektör Niklas Angergård. Service och enkelhet är hörnstenar i varumärket, identifierat med hjälp av kundundersökningar. SAS är ett tydligt exempel på hur viktigt det är att först fokusera på det som kan ge direkteffekt och sedan ta sig an de mer svårlösta frågorna (som flygplansflottan).

Myt 2: “If we asked them what they wanted, they would have said faster horses.” – Henry Ford

En dubbelmyt kring produkter. Dels är det antagligen en myt att Henry Ford sa dessa ord, dels så är det fortfarande en vanligt förekommande myt att det inte är någon idé att fråga kunderna om vilka produkter de vill se på marknaden. Apple som omsätter sitt varumärke i varje kundinteraktion definierade sina produkter som verktyg för de kreativa – därmed måste dessa också kännas kreativa i varje interaktion. Såväl i produkterna men därmed även i supporten där Genius Bar är de kreativas kundsupport. För att säkerställa att man har rätt produkt måste man förstå kundernas behov. Och hela tiden våga ifrågasätta gamla sanningar. Apples tämligen okände VD Michael Spindler skapade en produktflora som bestod av en mängd grå burkar som alla var olika i prestandan. Nokia gjorde en modell för alla behov. Steve Jobs däremot förstod att skapa en produkt med attraktiv design för majoriteten av kunder men som kunde varieras i det oändliga genom mjukvaran, och därmed skapa en unik kundupplevelse.

Myt 3: “Kundtjänsten tar hand om kundservicen.”

Vi har ett ofta använt uttryck på Thinkable:

  • Kundservice = att ”serva” kunden
  • Kundtjänst = att ”tjäna” kunden

För trots allt så ligger en bra service till grund för en bra kundupplevelse. Här har Sverige en stor utmaning. ”I länder som USA, Australien, Kanada, Frankrike, Danmark och Finland hamnar kundtillfredsställelse på topp-tio över rådande värderingar på arbetsplatsen men i Sverige först på plats 55. Dessutom i en negativ trend där allt färre respondenter i Sverige väljer kundtillfredsställelse för att beskriva vilka värderingar som råder på arbetsplatsen från år till år.” (Källa: Sverigestudien 2013) 2014 har resultatet sjunkit till plats 57. Vi har flera gånger mött en lätt raljerande ton kring kunder som kontaktar kundtjänst. ”De som inte fattar ringer in.” Företag som inte designar sin serviceupplevelse för alla riskerar att missa stora möjligheter i att bygga sitt varumärke och stärka sin affär. Enkelt sett: Värderingarna ska vara styrande för ett bolags upplevelse. Det gäller att skapa en relevant förväntansgrad. Apoteksbranschen är extremt likriktad och blir därmed extremt känslig för misstag i kundmötet. Det finns ingen förväntansgrad. Att skapa en förväntansgrad är ett bra vaccin för eventuella motgångar i upplevelsen. IKEA bygger sitt varumärke på effektivitet. Skruvfacken för att komplettera med saknade skruvar ger en bra varumärkesupplevelse och skapar trygghet för mig som kund. Men IKEAs lösning bygger på att det är effektivaste sättet att lösa kundproblemet. Andra lösningar skulle kräva mer administration.

Serviceupplevelsen bör designas utifrån företagets värderingar för att skapa rätt förväntansgrad.

Myt 4: “Vi äger kundresan.”

Ett verktyg som dykt upp i samband med att kundupplevelsen sätts i centrum är Customer Journey Mapping. Kartor över kundens resa. Det finns många varianter, vissa bättre än andra. Utan att lägga några värderingar så vill vi sammanfatta våra tankar så här. En kundresa är INTE samma som konverteringstratten. Den är heller inte en karta över kundernas förflyttning i mellan de egna kanalerna. En kundresa är helt enkelt kundens olika interaktioner från behov till handling. En sak är däremot säker. Du styr inte över kundresan. Den sker många gånger utanför företagets kontroll men där kunderna interagerar med varumärket i sin resa. Och företagens uppgift blir att förstå och skapa de bästa förutsättningarna för att leverera en så bra resa som möjligt.

Myt 5: “Jag är kunden.”

Apple har själva byggt myten att de inte gör någon kundresearch, utan bara skapar saker som de själva gillar. Men i själva verket lägger de enorma summor på research och därför lyckas de leverera en av världens bästa kundupplevelser. I dagens föränderliga värd så räcker det inte att lyssna på den egna organisationen även om den ofta besitter djup kunskap. För det är isbergen du inte ser som är de verkliga ”Game Changers”. Netflix, iPhone och Spotify är alla exempel på tjänster och produkter som inte förutsågs men som helt ändrade branschstandarden. Så för att inte gå snett i kundupplevelsen, kom ihåg att ”Du är inte kunden!”.